Репутационные убытки: 6 историй о компаниях, которые попали в маркетинговый скандал и чего им это стоило
Вильялмур Стефанссон говорил: «В чем разница между неэтичной и этичной рекламой? Первая использует ложь для обмана клиента, вторая использует правду для обмана клиента». Но грань между этими двумя видами маркетинга очень велика. Сознательно или случайно используя недостоверные данные, компании ставят себя под угрозу огромных потерь из-за маркетинговых скандалов.
Иногда плохие рекламные кампании заканчиваются убытками величиной в миллионы, а то и миллиарды долларов. В этой статье собрано 5 интересных историй о том, как компании лишились баснословных денег из-за маркетинговых ошибок.
«Exotic (Erotic) Travel». Потери – $10 млн
Сумма, которой лишился американский туроператор Banner Travel в 1988 году, может показаться крошечной по сравнению с теми, которые еще будут рассмотрены в этой статье. Но занимательна сама история об опечатке, из-за которой один из лидеров британского рынка путешествий лишился 80% своих клиентов.
В 1998 году туроператор, желая захватить новую для себя область экстремальных поездок, дал объявление в местный телефонный справочник «Yellow Pages». А редакторы издания допустили опечатку в заголовке «Exotic Travel» (Экзотическое путешествие), написав «Erotic Travel» (Эротическое путешествие).
«Желтые страницы» — один из самых популярных справочников США 80-х. Самое ужасное, что выходил он миллионными тиражами в печатном виде, и исправить ошибку было нельзя.
Возможно, сейчас такой заголовок, наоборот, вызвал бы огромный ажиотаж среди клиентов. Однако компания Banner Travel, большую часть аудитории которой составляли пожилые люди, столкнулась с 80-процентным падением продаж. Пенсионеров эротические туры не заинтересовали.
Более того, компания столкнулась с многочисленными жалобами и исками со стороны религиозных и общественных организаций.
Общая сумма ущерба — 10 миллионов долларов, баснословные деньги для конца 80-х годов.
Reebok EasyTone. Потери — $25 млн
В 2008 известный производитель спортивной одежды выпустил рекламу линейки обуви EasyTone. В промоматериалах сообщалось, что новая обувь укрепляет во время бега ноги и ягодицы. Reebok даже приводил цифры:
- На 28% больше тонуса в ягодичных мышцах.
- На 11% выше тонус в подколенных сухожилиях и икроножных мышцах.
По сути, Reebok утверждал, что их обувь существенно улучшит результат от беговых тренировок. Но на самом деле после проверки, инициированной Федеральной торговой комиссией США, оказалось, что никаких подтверждений приведенным цифрам нет. В ходе экспериментального исследования EasyTone по обозначенным характеристикам незначительно отличались от других моделей Reebok, причем в худшую сторону.
Официальный размер штрафа — $25 млн долларов. Но ущерб на самом деле был гораздо больше. Капитализация Adidas AG (материнская компания Reebok) за 2008 год сократилась вдвое — с $10,44 млрд в 2007 до $5,25 млрд в конце 2008. Цена акций предприятия за год снизилась с $51 до $24,5.
Естественно, это падение нельзя целиком соотносить со скандалом c Reebok, поскольку в 2008 году из-за финансового кризиса просел весь биржевой рынок, но доля этого инцидента точно есть.
Падение цены акций Adidas AG после штрафа Reebok
Илон Маск и выступление на Saturday Night Live. Потери — $20 млрд
Фраза о том, что «молчание — золото», начинает играть новыми красками, когда речь идет об Илоне Маске, который одним высказыванием может спровоцировать сильнейшую волатильность на рынках. И речь не только о криптовалютах, постоянно реагирующих на слова Илона. В первую очередь, от высказываний миллиардера зависят акции Tesla.
В субботу 8 мая 2021 Илон Маск выступил в качестве ведущего на развлекательном шоу Saturday Night Live. Во время мероприятия инженер заявил, что у него диагностирован синдром Аспергера.
Это заболевание аутистического спектра. Люди с синдромом Аспергера часто испытывают проблемы при социализации и общении с окружающими. Однако коэффициент интеллекта у таких пациентов обычно выше среднего.
Заявление было растиражировано во всех СМИ, и акции Tesla начали торговую неделю резким падением. С понедельника по четверг компания потеряла $57 в цене акций и почти 9% в общей капитализации. Сам Маск утратил за неделю почти $20 млрд. В понедельник, по данным Forbes Live, его накопления составляли $184 млрд, а через несколько дней сократились до $164 млрд.
Справедливости ради стоит отметить, что акции Tesla падали и за две недели до выступления Маска на телевидении. Но это неосторожное высказывание точно сыграло свою роль в последнем этапе обвала. На момент написания статьи (август 2021 года) состояние миллиардера все еще не восстановилось до уровня $184 млрд.
Состояние Илона Маска на момент написания статьи
Йогурт Activia и вся правда о словах «клинически» и «научно доказано» в рекламе. Потери — $56 млн
Danone в конце 2009 года повторил путь Reebok — правда, на год позже. В рекламе новых йогуртов Activia компания сообщила, что они укрепляют иммунитет и улучшают пищеварение. При этом на продукцию Activia и Actimel были выставлены ценники на 30% выше средних по рынку.
Скандал начался с иска одной из американских жительниц (ее имя до сих пор не раскрывается), которая заявила, что после просмотра рекламы регулярно покупала йогурты Activia, поскольку имела проблемы с пищеварением, однако никакого улучшения не почувствовала. Эту историю быстро подхватили международные СМИ, и к инициативе американской жительницы начали присоединяться потребители по всему миру. В итоге против компании был выдвинут коллективный иск на сумму $35 млн.
Он был полностью удовлетворен после того, как Федеральная торговая комиссия США (FTС) доказала, что йогурты Danone не обладают никакими полезными свойствами для пищеварения и иммунитета. Кроме исковых требований, компании также пришлось:
- Публично признать факт обмана в рекламе.
- Убрать слова «клинически» и «научно доказано» с промоматериалов по всему миру.
- Выплатить штраф FTC в размере $21 млн.
В этой истории также интересны два момента. Во-первых, рекламируемые йогурты с «чудесными» бифидобактериями «immunofortis» выпускались на всех рынках сбыта Danone, кроме Франции. Поэтому организации удалось избежать санкций в стране регистрации материнской компании.
Во-вторых, пик скандала пришелся на 2010 год, когда мировая экономика уже выходила из финансового кризиса и на фондовом рынке пошла новая волна спроса. Поэтому компания Danone не только не потеряла в цене акций на фоне скандала, но даже немного выросла.
Dieselgate Volkswagen. Крупнейший маркетинговый скандал в истории. Потери — $82,4 млрд
Автоконцерн Volkswagen активно продвигал в своей рекламе новую концепцию «Чистого дизеля». Компания заявляла, что их двигатели самые экологичные в мире и уже не выбрасывают в атмосферу огромное количество вредоносных веществ. Образ бренда, безопасного для окружающей среды, существенно повысил продажи новых Volkswagen в Европе и США.
Это продолжалось 7 лет вплоть до 2015 года, когда американское управление по защите окружающей среды случайно обнаружило, что Volksvagen все это время обманывал тесты на количество выбросов.
В двигателях автомобилей этого автопроизводителя было установлено специальное программное обеспечение, которое снижало на момент теста объем выбрасываемого оксида азота в 40 раз.
В итоге компания, которая в промоматериалах называла свои автомобили самыми экологически чистыми, на самом деле долгое время искусственно занижала результаты тестов, десятикратно нарушая экологические нормы по всему миру. В 2015 году концерн признал факт обмана, и стоило ему это очень дорого.
Во-первых, капитализация компании рухнула за 3 квартала со $116 млрд до $48,6 млрд. За 9 месяцев акционеры потеряли $67,4 млрд только на обвале акций и оттоке капитала.
Падение капитализации Volkswagen после Dieselgate
Снижение указано красным. Для сравнения, зеленым цветом на графике отмечено падение из-за кризиса, вызванного COVID-19. Ограничительные меры в Европе и всем мире вызвали уменьшение фондовых индексов примерно на 22%. Это темпы, опережающие скорость обвала при Великой депрессии. Но даже такой кризис прошел для Volkswagen в три раза легче, чем Dieselgate.
На уровень капитализации, который был у концерна до скандала, компании удалось выйти только в 2021 году.
Однако биржевые потери — это только часть последствий маркетингового обмана. Уже дважды упомянутая в статье FTC оштрафовала концерн на 15 млрд долларов в сумме: 10 из них на обратный выкуп проданных в США автомобилей и еще 5 на выплату экологических штрафов.
Также только в Германии VW получил от покупателей 235 тысяч исков, по которым компания выплатила €750 млн. Интересно, что 9000 исков, которые были оформлены по Dieselgate в 2019 и 2020 году, были аннулированы из-за истечения срока давности.
Бонус: Забавная история о том, как одна маркетинговая кампания может привести к банкротству
Розуэлл — это не только город НЛО. Он также прославился как место, в котором была проведена единственная в истории действительно беспроигрышная лотерея.
Автодилер Roswell Honda решил разыграть $1000 среди своих клиентов. Тираж был заказан у местной типографии и утвержден администрацией компании. Ни на одном из этапов никто не заметил, что все 30 000 билетов оказались выигрышными.
После проведения лотереи компания осталась должна клиентам $30 млн. В качестве компенсации Roswell Honda предложила победителям купоны Walmart по $5, но на это согласились только единицы. Остальные счастливчики подали коллективный иск на автодилера, вынудив его инициировать процедуру банкротства.
Эти 6 примеров четко показывают, что реклама — это обоюдоострый меч, который может привести к огромным убыткам, как финансовым, так и репутационным. Особенно когда компания пытается обмануть потребителей.
Ваш комментарий будет первым.